Caso Van Camp’s — Estructura de una crisis

Marian Villa
7 min readJun 13, 2017

Basta con hacer una búsqueda en Google con la keyword “Van Camp’s” para que aparezcan varios artículos al respecto, sin embargo si no está enterado, lo invitamos a leer el caso en:

ANÁLISIS

  1. Identificar Stakeholders
  • Invima
  • Secretarías de Salud Departamentales
  • Distribuidores y Canales
  • Productores
  • Médicos
  • Consumidores
  • Mamás embarazadas y familias
  • Organización Panamericana de la Salud
  • Organización Mundial de la Salud.
  • Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO)
  • Asociación Nacional de Industriales (Andi)
  • Ministerio de Comercio

2. DATOS

EMPRESA: Distribuye Colombina. Es una empresa ecuatoriana que exporta.

-Línea de productos: Atún Van Camp’s (Líder del mercado)

-40 años en Colombia la empresa Van Camps y tienen todas las certificaciones.

-Lomitos de Atún en agua

-Lote X1193 40201–060

-Límite máximo permitido es de 1.0 mg/kg (1.39 mg/kg) en enlatado. Resolución 122 del 2012.

-Consumo crónico de pescados y mariscos

-Existen 47.5 millones de colombianos.

-En el país se consumen 80 millones de unidades al año

-Es decir se consumen 2 latas por año.

-Exceso de mercurio se encontró en 128.000 latas.

-No es la única marca, también se encontró en atún de Carulla. (Al menos 12.320 latas de lomitos de atún al natural en aceite Carulla, fabricadas por la empresa Gralco S.A., asociadas al lote número GD208 3281, con fecha de vencimiento en julio del 2020, exceden en el doble permitido la cantidad de mercurio)

3. PROBLEMAS:

  • Miedo y la incertidumbre de los consumidores regulares de atún aumentaban
  • Afectó la marca. Por la falta de confianza en Van Camps, que fue el más afectado.

4. ARGUMENTOS A FAVOR:

-Es imposible hallar atún, y otras especies de pescados y mariscos, libres de este metal

-Las dosis del metal líquido en este pescado que sobrepasan los niveles establecidos no representan riesgos para la salud humana, a menos que el consumo sea frecuente.

-El Invima ha lanzado 800 alarmas y ninguna ha tenido relevancia mediática.

5. ARGUMENTOS CONTRA:

-Van Camp’s esté dejando en el mercado local un producto distinto al que exporta.

-El mercurio afecta el sistema nerviosos central y genera daños cognitivos que no se expresan de inmediato.

- El atún, por ser una especie depredadora y estar en un punto alto de la cadena alimenticia, acumula más mercurio que otros.

6. ESTRATEGIA:

La estrategia de las atuneras para cumplir con la normatividad de las agencia sanitarias es mezclar peces más jóvenes y por lo tanto menos expuestos al mercurio con otros más viejos y grandes donde las concentraciones son mayores.

7. MANEJO DE CRISIS:

-Disculpa: La empresa lamenta las molestias y desconfianza que este incidente haya podido causar en nuestros consumidores y en el público general

Acciones desde Van Camp’s:

  • Controles de muestreo en atún enlatado, porque es el que más se consume en el país.
  • Incrementó el volumen de las muestras que miden de cada lote.
  • Invertir en equipos de alta tecnología que permitirán una mayor eficiencia y precisión en las pruebas.
  • Van Camp’s pide al Ministerio de Salud que revise los niveles de mercurio permitidos y que suba el umbral.
  • Están intentando en mejorar la imagen en las personas frente al consumo.
  • Empezaron a pautar en Facebook y a contarnos que el atún también tiene beneficios (Esto lo hicieron cuando estaban en crisis)

8. CONSEJO CONSUMO:

Gladys Rozo, química de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, recomienda que una persona sana no debería consumir más de una lata de atún cada diez días y que una mujer embarazada no debería comer más de 140 gramos de atún por semana.

9. PROCESO

  • Plantas procesadoras en Tumaco, Barranquilla o Cartagena.
  • Las latas fueron distribuidas en Bogotá, Barranquilla, Medellín, Cali y Pereira.

10. CARACTERÍSTICAS PRODUCTO:

La frecuencia del consumo, según la Encuesta Nacional de Situación Nutricional, 61,1 por ciento lo pone en su mesa una vez por mes y 26,9 por ciento, semanalmente. Por regiones, ocupan los primeros lugares las zonas de mayor disponibilidad del producto: áreas ribereñas y costeras, donde 90 por ciento del consumo de proteína de origen animal provienen del pescado.

-Es una categoría alineada con la tendencia del consumo práctico.

-Existe un solo fabricante que tiene su operación desde la pesca hasta el procesamiento del producto (Van Camp’s).

11. TIPOS PRODUCTOS: de conveniencia porque son productos sin planeación. Bienes sustitutos a nivel económico cuando la cantidad de demanda varía proporcionalmente al alza de precio de otro bien.

12. ACCIONES

-Realizar un estudio sobre el consumo de pescado en Colombia

-Emitir recomendaciones claras

-Identificar niveles máximos de consumo y riesgos potenciales

13. BENEFICIO

-Proteína de alta calidad

-Nutrientes esenciales incluyendo ácidos grasos omega-3.

-Dieta equilibrada que incluya pescados y mariscos.

-Contribuir a la salud cardiaca

  • Crecimiento y desarrollo adecuado de los niños.

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Modelo Causas y Efectos

PROBLEMA CENTRAL

Desconocimiento de lo que causa el mercurio en el cuerpo

CAUSAS

Directas:

-Desconocimiento del consumo de mercurio en pescados y mariscos.

Indirectas:

Alerta del Invima sobre el contenido de mercurio en el atún Van Camp’s

EFECTOS

Efecto Final: Mala reputación de la marca Van Camp’s

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CONTEXTO: ¿El pescado contiene o no mercurio?

EMPRESA: Distribuye Colombina. Es una empresa ecuatoriana.

-Línea de productos: Atun Van Camp´s

-Lomitos de Atún en agua

-Lote X1193 40201–060

-Límite máximo permitido es de 1.0 mg/kg (1.39 mg/kg) en enlatado. Resolución 122 del 2012.

-Consumo crónico de pescados y mariscos

-Existen 47.5 millones de colombianos.

-En el país se consumen 80 millones de unidades al año

-Es decir se consumen 2 latas por año.

-Exceso de mercurio se encontró en 128.000 latas.

-Es imposible hallar atún, y otras especies de pescados y mariscos, libres de este metal

-40 años en Colombia la empresa Van Camps y tienen todas las certificaciones.

El atún, por ser una especie depredadora y estar en un punto alto de la cadena alimenticia, acumula más mercurio que otros. En Colombia el vertimiento de este metal en ríos es una inmensa tragedia por cuenta de la minería ilegal, en particular por las minas irregulares de oro. Según Planeación Nacional, de las 1.150 fuentes hídricas que cruzan el país, 232 pasan por zonas de alta contaminación de mercurio. En particular en el norte, concretamente en los ríos Magdalena, Cauca, San Jorge, Nechí y la región de La Mojana

Y aunque en 2013 el Congreso expidió una ley que prohíbe desde 2018 el mercurio en la minería y demás actividades industriales, desde ya se requieren acciones inmediatas para detener el envenenamiento.El mercurio afecta el sistema nerviosos central y genera daños cognitivos que no se expresan de inmediato.

Comercializadores de pescado creen que impacta ventas. ¿Sí y no por qué?

Introducción: Producto de consumo masivo por lo que directamente la distribución compra grandes cantidades a Colombina, pero cuando llega finalmente al consumidor es una compra unitaria del producto en específico.

El atún se compra por unidad (lata de 160 gramos) o combos de 3 latas.

Canal tradicional (TAT)

Canal de grandes superficies

Canal directo Colombina

Red de distribución de aproximadamente 250 mil tiendas, de la cual Colombina llega directamente al 72%.

Según el efecto del atún Van Camp`s las ventas de la categoría no disminuyen pero si se afecta directamente la venta de la marca Van camp’s, en este caso porque la marca se vio afectada directamente por el ruido mediático relacionado con los niveles de mercurio que contenían los lotes en cuestión, superando los permitidos. En el caso de la categoría, estas ventas no caen porque las personas migraron a consumir atún de otras marcas. Para el caso de comercializadores de pescado de otras marcas, se pudo generar como efecto indirecto, un aumento de las ventas, ya sea de atún o de otras especies de pescado.

Si llegara a existir un deterioro en las ventas, cuáles serían las estrategias que harían para recuperar la credibilidad de las personas.

  1. A través de la validación y respaldo de un líder de opinión (salud), en el consumo responsable del pescado.
  2. A través de marketing de contenidos, donde podamos contextualizar al consumidor sobre las especificaciones del mercurio, educando sobre sus efectos tóxicos cuando hay un consumo excesivo del mismo y enseñarle el manejo que debe dársele en una dieta balanceada.
  3. Concientizar la cadena del producto, como el consumidor contamina los recursos hídricos y la industria por demanda no genera buenas prácticas de los recursos y los canales no generan planes de abastecimiento.
  4. Creación de una nueva marca bajo el concepto de respaldo en la sombra, donde el comercializador pueda seguir vendiendo el producto.
  5. Cambio de empaque con contraindicaciones de uso de producto, con recomendaciones de consumo en su etiqueta y con tips preventivos de afectaciones a la salud.
  6. Manejo correcto de la comunicación estratégica. El primer paso es realizar un diagnóstico en el cual se combinan dos herramientas fundamentales: el análisis de los entornos digitales y el análisis de la percepción por parte de los públicos objetivos.

¿El precio del producto se debe afectar? Ojo con la cadena. Intermediación y Consumidor Final.

El precio final no se ve afectado, porque como Van Camp’s en particular, tiene todo el manejo de la cadena (pesca, transformación, producto final, canal), esto evita que se generen pérdidas en el proceso. Pero se debe tener en cuenta que la rentabilidad del producto se ve afectada por las acciones de recuperación de marca mediante investigaciones referentes al efecto del mercurio en el cuerpo humano.

EQUIPO:

  • Marian Villa
  • Mariana Posada
  • Luz María Durán
  • David Rincón
  • Germán Posada
  • Carolina Yepes

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Marian Villa

DevDesigner🔺GDE Web Technologies & UI/UX (18' -19')🧡 Founder @pionerasdev @Womint 👩‍💻@eversocialco 👩‍💼Teacher @EAFIT @Platzi #WomenInTech